Predecir el éxito en las marcas de consumo de inicio

Hace casi tres años, Saar Gur y yo escribimos sobre cómo los capitalistas de riesgo dejaron de lado a las empresas de productos de consumo en la etapa inicial, pero tenían el potencial de crear un éxito rotundo. En ese momento, los VCs descartaron en gran medida la categoría al señalar la falta de resultados considerables en la vertical del consumidor y la dificultad de predecir qué marcas tendrían éxito.

Desde esa publicación, Unilever compró Dollar Shave Club por $ 1 mil millones, Walmart compró Bonobos por $ 310 millones, Kellogg compró RXBar por $ 600 millones, y Purple Mattress efectivamente se hizo público por $ 1 mil millones. Ninguna de estas compañías había celebrado sus décimos aniversarios. Otros, incluidos Warby Parker , Daniel Wellington , Glossier y Allbirds, siguen siendo independientes, pero se informa que están haciendo millones de dólares en ventas después de unos pocos años en el mercado.

Estas startups están aprovechando no solo los hábitos cambiantes de los consumidores milenarios, sino también la capacidad de llegar a esos consumidores y crear conciencia de marca a través de canales de comercialización digital sub-explotados. A medida que Amazon reemplaza a los estantes de las tiendas tradicionales y los influenciadores sociales reemplazan a las estrellas de la televisión, las marcas más nuevas no solo aprovechan estos canales, sino que también diseñan sus productos y modelos comerciales a su alrededor.

Como era de esperar, el éxito en el sector ha generado empresas que atacan a casi todos los productos verticales imaginables. Sin embargo, no todos los productos son adecuados para la interrupción de las nuevas empresas tecnológicas. Andy Dunn escribió una excelente publicación que describe el surgimiento de las marcas verticales nativas de origen digital , pero ¿cómo se sabe cuáles de las “DNVB” tienen mayores posibilidades de éxito?

Fricción del canal actual y habilitación digital única

Una característica definitoria de DNVB es que se venden en línea. Vender en línea tiene más sentido cuando hay una fricción incorporada asociada con la compra a través del canal fuera de línea existente.

Por ejemplo, Dollar Shave Club aprovechó el hecho de que las navajas de afeitar y las hojas de afeitar están disponibles en las tiendas de conveniencia, pero a menudo están detrás de un plástico protector o detrás del mostrador, lo que requiere la participación de un asociado de la tienda. Warby Parker prosperó con el hecho de que las tiendas de gafas a menudo tienen que rechazar o retrasar a los pacientes sin receta médica. Nurx y Roman están construyendo la fricción de obtener recetas de medicamentos a los que las personas a veces se sienten incómodas al hablar.

La irracionalidad del precio puede ser otra forma de fricción de compra. Por ejemplo, al comprar un colchón en tiendas fuera de línea, puede ser casi imposible comparar precios, porque los fabricantes fragmentan su línea de productos de modo que cada tienda tenga SKU ligeramente diferentes. Startups como Casper y Purple Mattress pudieron recurrir a esa ineficiencia.

Los medicamentos recetados para el acné son otro ejemplo de un producto que tiene un precio exorbitante en relación con los costos de producción, en gran parte debido a la forma en que se prescriben, compran y pagan los medicamentos hoy en día. La Curología eracapaz de ofrecer esos mismos ingredientes activos en su propio producto en línea por una fracción del costo.

Una parte algo obvia de la habilitación digital es la capacidad del producto de enviarse correctamente. Para vender algo en línea, sus dimensiones físicas y económicas necesitan trabajar con el envío. Una de las razones importantes, pero olvidadas, para el éxito de Casper, es que sus colchones están hechos de espuma y se comprimen en una caja relativamente estándar y compacta. Al mismo tiempo, no se requiere trabajo del cliente, ya que el colchón toma forma al exponerse al aire. Si, en cambio, Casper tuviera que enviar colchones completamente formados, la logística del envío sería más complicada y requeriría un precio de venta más elevado.

Otra forma de pensar acerca de la habilitación digital es cuando algo acerca de vender directamente al consumidor a través de Internet permite un tipo de diseño de producto o economía no factible en el canal tradicional.

Por ejemplo, Grove Collaborative vende productos de limpieza para el hogar en forma de concentrado (es decir, sin agua) para reducir drásticamente el peso y el costo del envío. Los competidores vigentes como Windex están diseñados para optimizar el espacio de almacenamiento en las tiendas minoristas físicas, por lo que no es posible realizar la misma innovación de productos.

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