La comunicación eficaz es fundamental durante emergencias como el brote DE COVID-19

Foto por BRENDAN SMIALOWSKI/AFP via Getty Images

Durante una crisis en curso, la forma en que expertos, funcionarios y líderes hablan con el público. Las personas confían en la información de esos grupos para entender un evento en desarrollo y para tomar decisiones sobre lo que deben hacer en respuesta. Cuando esa comunicación se hace bien, ayuda a manejar las expectativas y los temores de las personas, y hace que sea más probable que sigan las instrucciones futuras de los funcionarios durante la crisis. Sin embargo, si se hace mal, puede socavar la confianza en las instituciones que lideran una respuesta de emergencia.

A medida que los brotes del nuevo coronavirus han progresado en los Estados Unidos y en todo el mundo, los funcionarios han demostrado una comunicación de riesgo bueno y malo. Los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC), por ejemplo, han dicho durante semanas que la situación estaba cambiando rápidamente y que hay muchas incógnitas. Eso está en línea con los principios de comunicación de riesgos y ayuda a gestionar las expectativas, dice Glen Nowak, director del Centro para la Salud y la Comunicación de Riesgos de la Universidad de Georgia y ex director de relaciones con los medios de comunicación de los CDC.

Por otro lado, el presidente Trump ha hecho declaraciones inexactas y engañosas que contradicen las pruebas presentadas por expertos en salud pública, incluyendo sobre los plazos para el desarrollo de vacunas. Eso crea confusión y siembra desconfianza en los esfuerzos de respuesta continuos.

El Verge habló con Nowak sobre las mejores prácticas en la comunicación de crisis y por qué es importante.

Esta entrevista ha sido ligeramente editada para mayor claridad.

¿Qué deben tratar de hacer los expertos y los funcionarios cuando están hablando con el público?

Idealmente, lo que quieres hacer si eres uno de los líderes es establecer y tratar de manejar las expectativas de la gente. Las personas a menudo se centran tanto en tratar de obtener información y educar a las personas, y es fácil perder la pista del propósito general, que debe ser establecer, guiar y administrar las expectativas.

Tienes que ayudar a la gente a entender lo que está a punto de desarrollarse. Usted tiene que dar a la gente una comprensión de lo que las agencias gubernamentales y los proveedores de atención médica estarán haciendo. Y tienes que ayudar a la gente, no sólo al público, sino también a los medios de comunicación, a los proveedores de atención médica y a otros, a entender que hay mucha incertidumbre. Esa incertidumbre se va a desarrollar de muchas maneras diferentes a medida que las cosas se desarrollan. Las directrices podrían cambiar rápidamente.

Si establece expectativas de que las cosas van a salir bien y fácilmente, probablemente encontrará que usted no será capaz de cumplir con esa expectativa. Y la gente entonces pensará que no eres muy competente o confiable.

¿Qué tan bien están haciendo eso los funcionarios durante este brote?

Hay ejemplos de lo bueno y lo malo. Un desafío es que, desde el principio, ha habido mensajes mixtos de funcionarios gubernamentales en los Estados Unidos y en todo el mundo sobre lo que está sucediendo, y el nivel de amenaza que representa el virus. Probablemente no ha habido suficiente articulación de por qué los funcionarios de salud pública están preocupados.

Algunas cosas que el CDC ha estado haciendo han sido geniales. Están tratando de aplicar buenos principios. Están expresando empatía y preocupación, y están señalando que hay mucha incertidumbre y que estaban siendo cuidadosos con la información que dan como resultado. Los vimos presagiando cosas que probablemente sucedían, como casos en muchos lugares a través de los Estados Unidos, lo que ha sucedido desde entonces.

Algunas declaraciones del presidente Trump y otras figuras políticas han minimizado y a veces contradicho a los CDC. ¿Qué impacto tiene eso?

Hace que los trabajos de los funcionarios de salud pública sean más difíciles cuando hay algunas personas hablando de orientación y recomendaciones, y otros sugieren que tal vez esas cosas no son tan importantes. Causa confusión para las personas que tratan de dar sentido a la amenaza que representa.

¿Qué más puede hacer esa mensajería mixta?

La mensajería mixta puede ser un problema porque comunica que las personas que proporcionan orientación no están en la misma página. Si hay desacuerdos, y el público escucha mensajes diferentes, puede ser difícil saber qué punto de vista debe ponderarse más y qué acciones y recomendaciones deben seguirse.

Hay muchas cosas que todavía no sabemos sobre el coronavirus de la novela, y la situación está cambiando constantemente. ¿Cómo afecta eso a la comunicación?

Esta es una situación complicada. Tenemos una serie de la gravedad de la enfermedad [ed. nota: alrededor del 85 por ciento de las personas infectadas tienen síntomas leves, pero alrededor del 15 por ciento se enferman gravemente]. Eso hace que sea difícil comunicar la amenaza. Y la amenaza y el riesgo varían ampliamente dependiendo de quién y dónde se encuentra. Diferentes lugares se verán afectados de manera diferente, y es probable que tomen diferentes cursos de acción.

Esta es una situación muy fluida, y lo único que quieres hacer en este momento es comunicar eso. Una gran cantidad de información nueva se está ganando muy rápidamente.

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