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La FTC está reprimiendo el marketing de influencers en YouTube, Instagram y TikTok

Feb 13, 2020 11:54 PM ET

El Comisario Rohit Chopra pidió sanciones más duras a las empresas que disfrazan la publicidad en plataformas como Instagram, YouTube y TikTok como opiniones auténticas en un comunicado enviado el miércoles. La declaración se produjo después de que la FTC votara 5-0 para aprobar un aviso del Registro Federal que buscaría comentarios públicos sobre si las Guías de Aprobación para la publicidad (que no se han actualizado desde 2009) necesitan ser revisadas, según TechCrunch.

Durante años, la Comisión Federal de Comercio ha exigido a los influencers que divulguen los puestos patrocinados, pero las directrices parecen haber tenido poco efecto. En un caso reciente mencionado en la carta, una campaña de Lord & Taylor pagó a 50 influencers de redes sociales para publicar sobre un vestido en Instagram, pero no les exigió que revelaran que las publicaciones estaban patrocinadas. La FTC acusó a Lord & Taylor de engañar al público, resolver el caso prohibiendo a la compañía “tergiversar que los anuncios pagados son de una fuente independiente”, pero no cobró una multa monetaria.

Los influencers y personalidades en línea a menudo reciben productos de forma gratuita por las empresas que esperan obtener alguna exposición. Mientras que algunos revisores revelarán ese detalle, a menudo es difícil saber cuándo un endoso es genuino, o si una revisión proviene de una asociación no revelada. Ahora la FTC está reprimiendo, pero el enfoque está en hacer que los anunciantes y las empresas sean responsables, no pequeños influencers. “Cuando los influencers individuales son capaces de publicar acerca de sus intereses para ganar dinero extra en el lado, esto no es motivo de gran preocupación. Pero cuando las empresas laven publicidad pagando a un influencer para fingir que su respaldo o revisión no está contaminado por una relación financiera, esto es payola ilegal”, dijo Chopra.

La FTC es especialmente crítica con las empresas que han presionado a los influencers para que oculten el hecho de que sus endosos son publicidad pagada. En 2016, la red de video Machinima resolvió una queja publicitaria engañosa con la FTC por no revelar que le pagaba a los YouTubers para hacer endosos a la Xbox One, y decirles que posicionaran sus opiniones como revisiones independientes. El acuerdo, que tampoco implicaba una sanción monetaria, ha hecho poco para disuadir la publicidad nativa en las plataformas de hoy. La FTC pide ahora “codificar elementos de las guías de aprobación existentes en normas formales para que los infractores puedan ser responsables de sanciones civiles”.

La declaración señala específicamente el auge del marketing de influencers en Instagram, YouTube y TikTok, y las dificultades para buscar información veraz cuando “cuentas falsas, likes falsos, seguidores falsos y opiniones falsas ahora están contaminando la economía digital”. En otras palabras, la FTC está harta de amigos falsos y busca consecuencias reales para las empresas que violan sus políticas.

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Dami Lee
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