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Jul 1, 2020 1:11 AM ET

Los anunciantes de boicot de Facebook tienen la compañía correcta, pero el diagnóstico equivocado


Los anunciantes de boicot de Facebook tienen la compañía correcta, pero el diagnóstico equivocado

iCrowd Newswire - Jul 1, 2020

Foto por Amelia Holowaty Krales

Fue un gran día de noticias para las prohibiciones: Twitch prohibió temporalmente Donald Trump, Reddit prohibióThe_Donald, YouTube prohibió a un grupo de creadores de extrema derecha,y la India prohibió TikTok. Pero todavía no he escrito sobre el boicot a los anuncios de Facebook, que se aceleró desde la última vez que escribí, así que hablemos de eso hoy, y llegaremos al resto esta semana.

Ⅰ.

Un boicot publicitario de redes sociales que comenzó con algunas marcas de ropa exterior recogió vapor durante el fin de semana, y se ha unido a algunos de los gigantes de la publicidad de marca de consumo. Unilever, Verizon, Starbucks, Coca-Cola y Clorox están entre los que han tirado de sus anuncios. (Microsoft lo hizo en silencio en mayo.) Algunos sacaron sus anuncios durante un mes; algunos ponen sus anuncios en una “pausa” indefinida. Algunos sacaron sus anuncios de Facebook solamente; otros también los sacaron de Twitter y YouTube. Algunos se unieron a un boicot oficial liderado por una coalición de grupos de derechos civiles que incluye la Liga Antidifanación y la NAACP; otros asintieron respetuosamente en el boicot, pero dijeron que estaban haciendo lo suyo.

La mayor parte de la atención se ha centrado en los aspectos relacionados con Facebook del boicot, así que empecemos allí: ¿Qué es exactamente lo que quieren los anunciantes? El grupo de derechos civiles puso una página web con algunas “recomendaciones”, comenzando con la contratación de un “ejecutivo de nivel C con experiencia en derechos civiles para evaluar productos y políticas de discriminación, sesgo y odio”. (Mi sensación es que el director de diversidad de Facebook hace al menos algo de esto ya, aunque algo informalmente.) También pidió a Facebook que “se someta a auditorías periódicas, de terceros e independientes del odio basado en la identidad y la desinformación”. (¿Como éste?)

Luego hay una parte donde piden que les devuelvan su dinero:

Proporcione auditoría y reembolso a los anunciantes cuyos anuncios se mostraron junto al contenido que se eliminó posteriormente por infracciones de los términos de servicio.

El resto es una combinación de solicitudes de cosas que Facebook ya hace o tiene una política contra (“dejar de recomendar o amplificar grupos o contenido de grupos asociados con el odio”; “eliminar la desinformación relacionada con el voto”); ya tiene una política contra (“Buscar y eliminar grupos públicos y privados centrados en la supremacía blanca, la milicia, el antisemitismo, las conspiraciones violentas, la negación del Holocausto, la desinformación de vacunas y el negacionismo climático”); y cosas que pensaba hacer pero decidió no hacerlo (comprobar los anuncios políticos).

Para ser justos, hay algunas ideas originales aquí. (Mi favorito, y algo que cada plataforma debe hacer absolutamente: “Permitir que las personas que enfrentan odio severo y acoso se conecten con un empleado de Facebook en vivo.”) Pero en sus declaraciones públicas, la mayoría de las marcas han hablado como si Facebook no prohibiera el discurso de odio en absoluto.

Tome Unilever, que eliminó los anuncios de Twitter, así como Facebook. Aquí están Suzanne Vranica y Deepa Seetharaman en el Wall Street Journal:

“Basándonos en la polarización actual y en las elecciones que estamos teniendo en Estados Unidos, es necesario que haya mucha más aplicación en el área del discurso de odio”, dijo Luis Di Como, vicepresidente ejecutivo de medios de comunicación globales de Unilever.

“Seguir publicitando en estas plataformas en este momento no añadiría valor a las personas y a la sociedad”, dijo Unilever. La prohibición también cubrirá Instagram.

Si la publicidad de la mayonesa de Hellmann en Facebook y Twitter era “añadir valor a las personas y la sociedad” antes,es una noticia para mí. Pero el punto más importante es que lo que Unilever y otras marcas dicen que quieren, “más aplicación”, es tan vago que no tiene sentido.

Por ejemplo, eche un vistazo a la declaración que Adidas y Reebok hicieron cuando lanzaron anuncios en Facebook e Instagram hasta julio: “El contenido en línea racista, discriminatorio y odioso no tiene cabida en nuestra marca ni en la sociedad”. Y aquí está la política de Facebook sobre el discurso de odio: “No permitimos la incitación al odio en Facebook porque crea un entorno de intimidación y exclusión y en algunos casos puede promover la violencia en el mundo real”.

Esto sugeriría que lo que está en juego aquí, en la medida en que el boicot se trata en realidad de discursos de odio, no es lo que está permitido, sino lo que se aplica. Y si esa es la conversación que quieres tener, necesitas hacer diferentes preguntas. Preguntas como: ¿Con qué rapidez se debe eliminar la violación del contenido? ¿Cuánto debe ser identificado por los sistemas automatizados? ¿Y cuántos errores estás dispuesto a tolerar, tanto para las publicaciones eliminadas por error como para las publicaciones que quedan por error?

Lo que hace que el último sea complicado es que dado el gran tamaño de Facebook, incluso una tasa de error del 1 por ciento significa que miles de errores se cometen todos los días. No es posible dejar que 1.73 mil millones de personas al día publiquen libremente en sus servicios y que todos cumplan con sus reglas. Tal vez tu reacción a eso es que está bien, algunos errores están bien. Tal vez su reacción es que es terrible, deberíamos deshacerse de la ley que hace posible todo ese registro. (Esta es la posición declarada de los candidatos republicanos y demócratas a la presidencia.)

O tal vez tu reacción es, ¿cómo se hizo Facebook tan grande en primer lugar? ¿Tal vez compró su principal competencia y maniobrar a otros competidores fuera del mercado? ¿Es por eso que muchas de sus decisiones en torno a la moderación de contenidos de repente se sienten como emergencias nacionales?

Gran parte de lo que se ha discutido en la última semana se enmarca como una discusión sobre la política y la aplicación de la ley, cuando lo que realmente se trata, me parece, es el tamaño.

II.

La razón tradicional para exigir un boicot de anunciantes a una empresa de medios de comunicación es aumentar la presión sobre la compañía de medios para que tome una acción perjudicando sus resultados. Parece poco probable que esto le suceda a Facebook, al menos no a menos que el boicot crezca por un orden de magnitud.

La razón es que hay dos tipos principales de publicidad en Facebook. Una es la publicidad de marca, en la que una empresa como Coca-Cola te muestra un encantador anuncio sobre el agua azucarera para hacerte tener sentimientos cálidos al respecto, lo que te hace más propenso a comprarlo en algún momento en el futuro. La otra es la publicidad de respuesta directa, donde una empresa como Zynga le pide que instale una aplicación de póquer en su teléfono, o una marca de comercio electrónico le pide que compre un cepillo de dientes justo dentro de la aplicación de Facebook.

Son las empresas de publicidad de marca las que lideran el boicot. Y el problema para ellos, o cualquier persona que los arraigue, es que los anunciantes de marca representan una pequeña minoría de los clientes de Facebook. Brian Fung explicó la situación en CNN:

De las empresas que se han unido al boicot hasta ahora, sólo tres —Unilever, Verizon y el minorista de equipos al aire libre REI— se encuentran entre los 100 principales anunciantes en Facebook, según datos recopilados por Pathmatics, una empresa de inteligencia de marketing. En 2019, Unilever ocupó el puesto 30, gastando un estimado de 42,4 millones de dólares en anuncios de Facebook. Verizon y REI fueron 88 y 90, respectivamente, gastando unos 23 millones de dólares cada uno.

Las 100 marcas con mayor gasto representaron 4.200 millones de dólares en publicidad de Facebook el año pasado, según datos de Pathmatics, o alrededor del 6% de los ingresos publicitarios de la plataforma.

En otras palabras, los anunciantes de marca podrían dejar Facebook permanentemente mañana y Facebook todavía tendría más del 90 por ciento de sus ingresos. Y eso supone que los anunciantes de la marca finalmente no volverán a Facebook, una suposición que, al menos por el momento, nadie está haciendo. Hay una razón por la que Facebook tiene más de 7 millones de anunciantes, y la razón es que los anuncios funcionan.

p>III.

Al mismo tiempo, no es que no puedas hacer un buen argumento de seguridad de marca sobre sacar tus anuncios de Facebook. Cada día, los periodistas traen un nuevo conjunto de historias sobre los malos mensajes encontrados en el sitio: grupos Boogaloo, reempaquetados racistas, negación del Holocausto, etc. Y los anunciantes están molestos por ver su contenido junto a las noticias en un buen día— pregúntale a cualquier editor en este momento cuántas de estas mismas marcas tuitean fervientemente en apoyo de Black Lives Matter sacaría un anuncio junto a una historia sobre la brutalidad policial. Dudo que uno lo haría.

Y así sería racional después de escuchar Facebook decir que eliminó 9,6 millones de piezas de incitación al odio de la red en el primer trimestre de 2020 para decidir, ¿sabes qué, tal vez vamos a comprar un anuncio de cartelera en alguna parte? ¿Qué tal una campaña de radio? Escuché que los podcasts son grandes en estos días. Claro, su anuncio probablemente no se va a publicar junto a un puesto de negación del Holocausto. Pero si lo hiciera, ¿lo sabrías?

Si el verdadero problema que subyace el boicot publicitario es que Facebook es demasiado grande para moderar eficazmente su propia plataforma, bueno, eso parece un problema más difícil para Facebook para argumentar. Es difícil imaginar que la compañía se lo tome demasiado en serio a menos que una de las marcas de boicot lo diga en voz alta.

Ⅳ.

Dentro de Facebook, hay una sensación de que todo esto se va a acabar con el tiempo. Uno, siempre lo ha hecho antes. Dos, Facebook todavía tiene a los anunciantes de respuesta directa de su lado. Y debido a que tiene millones de ellos, la compañía está aislada de la mayoría de las consecuencias económicas.

Los Facebookers con los que he hablado tienden a sospechar de los motivos de los anunciantes. Han observado que, en medio de la pandemia mundial, los anunciantes han estado reduciendo sus gastos publicitarios de todos modos. (Unilever anunció que lo haría en abril.) Han observado que los grandes anunciantes históricamente no han gustado el sistema de anuncios basado en subastas de Facebook, que les da menos poder de precios que los que tienen sobre otras compras de medios. El hecho de que, en una recesión, un montón de anunciantes ahora quisieran reembolsos por anuncios que ya se publicaron, no se siente completamente como una coincidencia. Ir a Twitter para decir “Facebook debe hacerlo mejor”, y recoger sus retweets y obtener una buena historia de noticias de ella, mientras que ahorrar algo de dinero en el proceso, es tal vez menos un perfil en valor de lo que a veces se ha presentado como en los últimos días.

Parece claro que los anunciantes quieren ver algún tipo de concesión de Facebook para que puedan declarar la victoria y seguir adelante. Y si Facebook ofrece alguna concesión menor, y los anunciantes la aceptan fácilmente y siguen adelante, entonces creo que aquellos que son escépticos de los motivos detrás del boicot pueden hacer un caso de que todo fue esencialmente oportunista.

Ⅴ.

Dicho esto: habrá más mensajes malos, en Facebook y en cualquier otro lugar, y estos problemas probablemente estallarán de nuevo. Facebook volverá a ser responsable de las peores cosas que las personas publiquen en él, al menos en el tribunal de la opinión pública, y los anunciantes podrían volver a detener sus gastos.

La tan discutida Sección 230 de la Ley de Decencia de Comunicaciones protege principalmente a empresas como Facebook de demandas por lo que publican sus usuarios. Pero el boicot publicitario muestra que hay otras formas de hacer que las empresas sean responsables, y algunas de esas formas pueden resultar más dañinas que un caso judicial. Soy escéptico de que el boicot publicitario tendrá mucho efecto a largo plazo en el precio de las acciones de Facebook. Pero una semana de grandes marcas haciendo declaraciones de que ven Facebook como un hogar para el discurso de odio parece probable que deje una marca.

No creo que los anunciantes de boicot hayan diagnosticado el verdadero problema aquí, y simpatizo con aquellos que cuestionan sus motivos. Pero todo lo que puede estar fuera de lugar, no siempre tienes que tener razón para conseguir un puñetazo.

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